ebay除了市场利好,还有这些运营新思路!

ebay除了市场利好,还有这些运营新思路!家居、汽摩配类产品在疫情期间的爆发增长,很多人会归结为宅经济的作用。根据eBay平台数据显示,上述品类中以大、重货为主的专业垂直化卖家,无论在账号产出还是获利能力方面似乎都更有优势。

此前,公众号在“创e会”系列文章中已经对卖家专业化和垂直化的效用问题进行了深入的探讨,今天eBay华南区大客户经理Evan将进一步讨论以大重货专业卖家为例的垂直化经营之道,专业垂直化的卖家如何在发展过程中,一步步放大自己的“专业”优势,脱颖而出。垂直品类卖家经营分类集中,差异化竞争趋势明显

按照品类运营专注度的不同,可以将当前卖家的经营形式划分为专业类卖家和杂货店类卖家,专业垂直类卖家顾名思义就是我们通常理解的专注深耕单一或少数几个品类的卖家。

今天我们把目光集中在经营大重货的专业类卖家身上。以大重货专业类卖家和有经营大重货品类的杂货店卖家这两者的运营数据做对比,更直观地观察前者在效用方面的优势。但值得注意的是,这并不能说明哪种模式优于哪种,只是取决于卖家对于运营以及供应链把控能力的强弱。相较于专业类卖家品类的聚拢,杂货店卖家由于品类多,管理难度高,对供应链的把控能力相对也就较弱,运营难度较高,这点我们可以再从两者的账号表现情况上,探得一二。

专业垂直卖家在质量管控上表现得更有优势,效率更高

从对质量把控的数据维度来看,eBay Service Metric考核的相关规定,相同品类横向对比,卖家运营表现在最底部的这部分卖家,对应的品类会被额外征收5%的成交费。在此考核标准下,以大重货品类为例,相关数据统计,由于质量问题导致的政策性处罚(额外多收5%的成交费)的销售额占比,杂货店卖家远超专业卖家。

“底部表现”账号数量比相近,缴纳比例相同,但被处罚的销售额占比却远超专业卖家。我们不妨深度解读下——由于杂货店的卖家经营类目较多,各个类目的专业化程度不高,对单个品类经营的细致度不足,横向对比时同一品类表现逐步落后于深耕精细的专业卖家,从而导致“底部表现”的类目日益增多,被加收5%成交费的销售额比率与专业化的卖家逐渐拉开差距,这意味着杂货店卖家会有越来越多的分类由于专业垂直的竞争,被市场考核机制所淘汰。

这放到大重货分类上来看,专业垂直的卖家,在供应链、运营上的把控优势,更加明显。

更具象化来看,我们以近半年eBay平台上飞速增长的两个类目——Home & Garden和eBay Motors为例。

对比汽摩配分类,在销售门槛专业性要求相对较低的Home & Garden类目中,eBay平台5月份的数据,华南区卖家整体产出,近三分之一的销量来自于专业卖家,而超过三分之二的来自于杂货店卖家。这样的数据,看起来似乎非专业卖家的产出更占上风,但对比以往的历史数据,产出占三分之一的专业卖家销量以相对更高的同比增长率持续增长,专业垂直卖家销售额占比呈现逐步攀升趋势,且由于近几年,市场竞争的迭代,越来越多的非专业的杂货店卖家,流向了专业类的销售模式中去,也加速了专业垂直卖家在市场份额中占比的提升。

再来看专业门槛较高的eBay Motors品类销售数据,将近三分之二的产出来自专业卖家,仅有三分之一的产出来自于杂货店卖家。在此类目下,如果卖家经营的不垂直、不专业,只能经营门槛较低的边缘类目,而更大的市场掌握在具有壁垒保护的专业垂直卖家的手中,且随着专业卖家对于这部分市场进一步蚕食,非专业卖家在核心分类中的占比正在逐渐缩水。经营门槛越高,越专业的品类,专业卖家的聚拢效应越明显。

门槛越高的类目,垂直专业化体现出来的政策把控力优势越明显

回到我们刚刚提到的质量相关的经营指标—service metrics,以“有质量问题的销售额比例”这一数据作为评判的一个维度。

据eBay统计的数据显示,在Home & Garden品类中,杂货店卖家和专业垂直卖

更强的获利能力

在经营同样的产品、同样的定价的情况下,专业卖家和杂货店卖家的成本空间和净利润空间差距在哪?

根据eBay对两者在刚性成本、退货、附加成交费、利润空间这几个方面的数据统计显示,在正常情况下,专业垂直卖家的刚性成本和退货均低于杂货店卖家,且净利润空间两倍于后者;尤其在指标超标的情况下,这些数值的差距被进一步拉大。也就是说,在相同定价下,大重货专业卖家对刚性成本、退货率的把控更强,拥有更多的利润空间。专业垂直卖家在销售链条各个环节的深度渗透使其具备更强的获利能力。

家“底部表现”的销售额比例数据趋近;但在eBay Motors品类中,这一数据就出现了明显的差异——专业垂直卖家“底部表现”销售额比例,远低于杂货店卖家。这也说明,在一个专业性更强的品类中,卖家对于品类运营把控性强不强?有没有更专业的知识?能不能建立抵御冲击的护城河?持续发展的竞争力在平台的竞争规则上有直接的体现。我们观察发现,门槛越高的类目,垂直专业化体现出来的政策把控力优势越明显。

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